不妨用平常心看待洋广告
作者:薛涌 日期:2005.02.15 版次:12
最近，某些外国著名企业在中国的广告宣传上频频触礁，再看看几个例子，才恍然大悟：有些广告不是人家别有用心，而可能是我们想的太多——不妨用平常心看待洋广告
这些跨国公司虽然来自不同国家，但守的都是资本主义的规矩：赚钱。为了赚钱，人家要想方设法讨你的欢心，做广告更要挖空心思投你所好，怎么会存心侮辱你呢？
再看看几个例子，才恍然大悟：不是人家别有用心或是无能，有些可能是我们想的太多。
比如，吉野家快餐向消费者赠送的台历上，一只卡通鸡的胸脯上印有五颗五角星，被指为有违国旗法之嫌。其实，五角星是国际通行的符号之一，出现在许多国家的国旗和商业标志上，怎么就能证明人家是在亵渎我们的国旗呢？即使真把国旗印在卡通鸡的胸脯上，就是亵渎国旗吗？卡通形象都是拟人化的，属于可爱的玩具形象。在这类物品上印国旗，比如在唐老鸭或米老鼠胸脯上印个国旗，是大多数国家都能接受的做法，甚至可能是时尚。
你要到美国看看，就更热闹了。特别是“9·11”以后，国旗印到内裤、胸罩、拖鞋上。在人家那里，这算是爱国。其实这些产品大部分是在中国制造的。比如鞋底上写个“中国制造”。买这些东西的人，都是正牌的爱国主义者，人家不把身体的部位分等级。
至于耐克的“恐惧斗室”广告被停播，就更是离奇。一些网友看见其中的龙、飞天和白眉老道，就觉得人家在亵渎我们的民族习俗。有多少中国人把飞天和白眉老道视为我们民族的象征呢？就说龙吧，这个象征在历史上除了皇帝哪个小民百姓敢用？我们已经结束了帝制，为什么还要崇拜龙？
其实，在国外的广告中，特别讲幽默。广告设计者常常拿一些本民族神圣的象征来开心。比如在美国，从建国之父的形象，到象征美国的鹰，都被广告商用来上演滑稽戏，观众一笑之后，对产品留下深刻印象。如果哪个建国之父的后代出来起诉，人们肯定会认为那是个疯子。更有一些广告，是自己挖苦自己的产品。比如我曾看到一个介绍广告设计的节目，其中谈到某名牌运动鞋用体育明星做广告。但后来却推出一个新广告，上面用漫画的形式叙述：该公司把大把钱塞给为自己做广告的体育明星，然后把这笔开支转嫁给买鞋的一个青年身上。设计者的解释是：用体育明星作宣传，时间久了消费者有抵抗，觉得你拿明星骗我们的钱，所以不妨用广告把消费者的这种意识表现出来，消费者一看，觉得你不把他们当傻子，对他们有理解，反而更会买你的产品。类似这种“自辱”的广告，是建立在厂家自信的基础之上的。
我们频频觉得受辱，实际上是自信心的缺失。以GDP总量计，中国如今已经是一个大国。但是以人均GDP计，中国还是个穷国。国家之强和个人之弱使一些人心理失衡，觉得自己活得一直还像是被别人欺负的受害者。正因如此，我们更需要对自己生存状态的难局有理性的认识，克服狭隘的“受害者情结”。否则，崛起的中国将难以担当与自己的国际地位相称的责任。
新京报（薛涌）
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